René Kaufmann ist 1978 im badischen Bruchsal geboren und hat in Berlin und Heidelberg Ethnologie studiert. Während andere eine beruflicheKarriere in einem einzigen Feld einschlagen, gibt sich der 36-Jährige gleich drei Berufen und Berufungen hin: Er führt nicht nur eine Innovationsberatung, sondern ist gleichzeitig Limonadenhersteller und Bierbrauer.
Während des Studiums führt ihn eine ethnologische Feldforschung zu samoanischen Migranten nach Los Angeles. 2005 startet er seine berufliche Karriere in der qualitativen Marktforschung, um internationale Unternehmen wie Roche, Telekom oder Philips zu beraten.
Durch videoethnographische Projekte, die ihn direkt in Wohnzimmer, Badezimmer oder Arztpraxen führen, erklärt er Marketing- und Innovationsverantwortlichen die alltäglichen Bedürfnisse ihrer Konsumenten. Nach einer Zwischenstation bei der französischen Social Media Intelligence-Agentur Linkfluence gründet er 2014 seine eigene Agentur coalisten.
Sein Lebensmotto fasst René zusammen mit „New is a river, not a lake“. René lebt mit seiner Frau und seinen 2 Söhnen in Heidelberg.
Jochen: Toll, dass Du Dir Zeit nimmst für unser Interview. Ich kenne Dich als Ethnologe, Design Thinker, Braumeister und Limonadenerfinder, das klingt nach einem sehr abwechslungsreichen (Berufs-) Alltag. Wie kam es dazu?
René: Eigentlich führe ich in den verschiedenen Rollen nur Fähigkeiten und Talente zusammen, die in meiner Persönlichkeit angelegt sind, bzw. die ich mir im Laufe der Zeit angeeignet habe. Das sind: Neugier und Empathie, Lust an Handwerk und der Wunsch danach, Eigenes zu schaffen statt nur zu konsumieren.
Im Moment versuche ich, daraus einen Lebensentwurf für mich selbst zu machen. Er basiert auf 3 Säulen: Leidenschaft, Experiment und Profit. Die Kurzphilosophie ist ungefähr: “Mach Etwas mit Leidenschaft, weil Du davon überzeugt bist. Etwas, bei dem Du Dich ausprobieren kannst. Und etwas, mit dem Du Geld verdienen kannst”.
Jochen: Beim Thema „Ethnologie“ werde ich natürlich hellhörig — da stelle ich mir Feldforschung bei den letzten noch unerforschten Stämmen in Afrika oder im Dschungel vor. Aber ist das die Realität?
René: Das ist Realität, wenn man sich als Ethnologe für eine akademische Laufbahn entscheidet. Unerforschte Stämme gibt es zwar nicht mehr viele, aber es ist tatsächlich so, das Ethnologen immer noch nach Afrika, Asien oder Australien fahren, um vor Ort Kulturen zu erforschen, indem sie für eine längere Zeit in und mit einer Kultur leben. Die Tendenz geht aber dazu, das westliche Ethnologen in der eigenen Kultur Feldforschung betreiben. Da geht es dann um Subkulturen, Migranten oder sogar den Wissenschafts-betrieb als “Stamm”.
Die zentrale Methode der ethnologischen Feldforschung ist aber noch die gleiche wie seit 100 Jahren: Teilnehmende Beobachtung. Das bedeutet, durch ein Wechselspiel von empathischem Eintauchen in eine Kultur und (halbwegs) objektiver Beobachtung, die Einstellungen, Bedürfnisse oder den Alltag einer Gruppe von Menschen zu verstehen. Danach schreibt man das dann in einer sogenannten Monographie auf. Erst dann ist man ein echter Ethnologe. Echte Feldforschung plus Monographie sind sozusagen der Ritterschlag für einen Ethnologen.
Jochen: Wie kamst Du zu dem Thema?
René: Ich habe Ethnologie und Religionswissenschaften in Berlin und Heidelberg studiert. Während der Zeit in Berlin waren mein Schwerpunkte die Rolle von Religion und Kultur in Migrationssettings. Als Feldforschungsprojekt fuhr ich 3 Monate nach Los Angeles, wo ich mit samoanischen Migranten lebte. Samoa ist eine Insel in der Südsee und die samoanischen Migranten in Kalifornien ahmen Stammes- und Hierarchiestrukturen im Migrationskontext nach. Ich habe vorher Samoanisch gelernt und dort bei einem Pfarrer gewohnt, der praktisch der Häuptling ist. Durch die Feldforschung habe ich viel gelernt über die Anwendung von ethnologischen Methoden aber auch was es heisst, sich inmitten einer doch sehr anderen Kultur zurechtzufinden.
Als ich nach Heidelberg wechselte verschob sich mein Schwerpunkt auf das Thema Konsum und Populärkultur in der westlichen Welt. Ich begann, mit videoethnographischen Methoden, den Einfluss von Kultur auf Konsumpraktiken und -Motive zu erforschen.
Abseits der akademischen Ethnologie haben ethnograpische Methoden der Beobachtung, Interviewführung, Empathieentwicklung, Interpretation und Ideenfindung Eingang in die Wirtschaft gefunden. Das nennt man dann Angewandte Ethnologie (Applied Anthropology) oder Business Anthropology. Viele Methoden und Aspekte beim Design Thinking sind im Grunde übrigens tief ethnologisch. Meine Magisterarbeit hatte dann auch den Titel “Die Ethnologie zu Markte tragen”. Darin habe ich den Weg von ethnographischen Methoden seit den 30er und 40er Jahren in die Wirtschaft nachgezeichnet. Von dort war der Sprung in meinen ersten Job als qualitativer Marktforschung nicht mehr weit.
Jochen: Und wie kannst Du dieses Wissen für Deinen beruflichen Alltag nutzen?
René: Als Ethnologe lernt vor allem drei Dinge: Beobachten, Hinterfragen und Analysieren. Beobachtung ist im beruflichen Alltag unabdingbar, um Menschen zu verstehen. Egal ob Kunden, Kollegen oder Konsumenten. Und ein guter Beobachter kann auch ein Thema holistisch in seinem Kontext erfassen.
Hinterfragen ist leider nicht mehr selbstverständlich und im Beruf sollte man viel öfter Fragen stellen wie: “Machen wir das wirklich richtig? Macht das Sinn wie wir es machen? Was haben unsere Kunden davon, wie wir etwas machen?”.
Und Analysieren müssen wir heute ja sowieso alles: Daten, Informationen, Menschen, uns selbst. Als Ethnologe lernt man finde ich sehr gut, wie man aus Informationen wirklich brauchbares Wissen macht, bzw. welches Wissen für Menschen wirklich Relevanz für ihren Alltag erzeugt.
Alle drei Fähigkeiten zusammen sind keine schlechte Vorraussetzung, um in einer zunehmend komplexen Welt einigermaßen den Überblick zu behalten.
Jochen: Thema „Bierbrauen“ — Du hast mal einen schönen Artikel drüber geschrieben, wie Bier brauen und Design Thinking zusammenhängt. Erzähl doch mal:
René: Ich habe die zentralen Schritte des Design Thinking — Beobachten& Verstehen, Ideenfindung, Prototyping und Testing — mit dem Prozess des Bierbrauens verglichen. Also nicht das industrielle Brauen von Bier, sondern das handwerklich-kreative Bierbrauen, das gerade eine Rennaissance in der sogenannten Craftbeer-Bewegung erfährt. Da geht es darum, individuelle Biere mit hohem Anspruch an Qualität und Braukunst herzustellen.
Das Vorgehen entspricht im Grunde genau dem Design-Thinking-Ansatz. Man sucht nach Inspiration durch Rezeptrecherche oder fragt Bierkonsumenten nach ihren Vorlieben. Man entwickelt ein individuelles Rezept, experimentiert mit neuen Hopfensorten und macht eine Reihe von Testsuden, um zum perfekten Ergebnis zu kommen, das man dann “implementiert”. Eigentlich eine klassisch iterative Herangehensweise.
Jochen: Ich kenne Dich als neugierigen und offen Menschen — hat das auch mit Deinem Hintergrund als Ethnologe zu tun?
René: Da gibt es sicher gewisse Wechselwirkungen zwischen Persönlichkeit und akademischem Hintergrund. Man muss schon neugierig und offen sein, um so etwas zu studieren. Ethnologie und Religionswissenschaften waren schon immer sehr stark interdisziplinär angelegte Fächer. Während dem Studium liest man Soziologen, Philosophen, Ökonomen bis hin zu Neurobiologen oder Medizinern. Dadurch versteht man Menschen und kulturelle Phänomene in seiner Ganzheit, bzw. wird befähigt, Muster zu erkennen und Erklärungen mit einander zu verknüpfen.
Andererseits sind Neugier und Offenheit Teil meiner Persönlichkeit. Meine Oma wurde im ehemaligen Deutsch-Südwest-Afrika geboren und ich lauschte schon als Kind wie gebannt ihren Kindheitserinnerungen an das Leben in einer fremden, fernen Kultur. In meiner Jugend in den 1990ern war ich dann in der Punk- und Hardcoreszene aktiv. Die war damals ganz stark geprägt von Themen wie Toleranz, Community und einem kritischen Hinterfragen von Gesellschaft oder Macht. Da ging es um gegenseitigen Respekt, ausprobieren, über den Tellerrand schauen, neue Leute kennenlernen, andere Meinungen anhören.
Jochen: Wie geht der Ethnologe durch die Welt? Was gibt es für ihn in einem Städtchen wie Heidelberg noch zu entdecken?
René: Der Ethnologe geht mit wachen Augen durch die Welt. Er beobachtet gerne was Menschen machen und warum sie etwas so oder so machen. Er lernt gerne neue Menschen und Dinge kennen. Er ist offen für Veränderung statt sie als Gefahr zu sehen. Und der Ethnologe hört nie auf zu fragen. Eigentlich ist man ein bißchen wie ein Kind.
In Heidelberg gibt es einiges zu entdecken. Hier werden gerade riesige Konversionsflächen frei und ich bin wahnsinnig gespannt, wie die Stadt und ihre Bürger diese Flächen entwickeln und bespielen werden. Und ich persönlich merke, das junge Menschen wieder hierbleiben anstatt nach Berlin oder Hamburg zu gehen, weil sich in der Kunst-, Kultur- und Kreativszene etwas tut in Heidelberg und Mannheim. Leider ist vor allem Heidelberg aber auch sehr gesättigt und neue Dinge haben es nicht immer ganz leicht.
Jochen: Was kann der Ethnologe vom Design Thinker lernen? Uns was umgekehrt?
René: Am meisten kann der Ethnologe lernen, seine Methoden anwendungs- und praxisorientierter zu verkaufen. Die meisten Ethnologen sind nämlich in Sachen Selbstvermarktung sehr mies obwohl viele ihrer Fähigkeiten und Methoden und Fähigkeiten in der Wirtschaft sehr gefragt sind. Design Thinking ist gerade ein sehr gefragtes Instrument in Unternehmen, um Probleme kreativ zu lösen. Ich kenne aber komischerweise fast keine Ethnologen, die in dem Bereich in Agenturen oder Unternehmen arbeiten und ihre Kompetenzen monetarisieren.
Der Design Thinker kann etwas über die wissenschaftlichen Fundamente von Kultur, Verstehen und Empathie lernen. Wir reden als Berater oder Trainer ja ständig von Begriffen wie Kultur, Kreativität oder Innovation. Aber kaum einer fragt sich, was diese Begriffe im Jahr 2014 eigentlich bedeuten. Klar, es geht darum, Unternehmen kreativ oder innovativ zu machen, aber dazu lohnt sich sicher auch mal ein Blick in die Kulturgeschichte dieser Begriffe. Ich lese zum Beispiel gerade ein Buch des französischen Soziologen Marcel Mauss über das Thema Reziprozität und Tausch. Das ist von 1925 und erklärt den aktuellen Trend der Sharing Economy besser als jedes aktuelle Sachbuch dazu.
Jochen: Was sind Deine nächsten Pläne? Oder macht der Held mal Pause?
René: Die Heldenpause macht gerade etwas Winterpause. Wir wollen die Limo im Frühjahr 2015 mit neuem Schwung vorantreiben, um Heldenpause jenseits von Heidelberg bekannter zu machen. Das ist bisher ein “Projekt der Leidenschaft”, mit dem wir kein Geld verdienen. Deshalb kümmere ich mich gerade vor allem um neue Kunden und Projekte für meine Agentur coalisten.
Und wirklich ganz, ganz aktuell arbeite ich an der Idee für ein Social Startup. Dabei geht es um eine App, die man benutzen kann, um sich bei jemandem zu entschuldigen und gleichzeitig einen kleinen Geldbetrag an eine gute Sache spendet. Da schließt sich der Kreis, denn diese Idee bringt hoffentlich Leidenschaft, Experimentierfreude und Profit im positiven Sinne zusammen.
Jochen: Da wünsche ich viel Erfolg und bedanke mich recht herzlich für unser Gespräch (und freue mich schon auf unser nächstes gemeinsames Mittagessen im Tati!).
